Para Alberto Cerqueira Lima, Presidente no Brasil da Copernicus Marketing Consulting, ainda falta planejamento e critério para marcas alcançarem melhores resultados
Rio de Janeiro – A cegueira de algumas empresas em não se atualizarem às novas tendências do mercado ainda é o grande desafio para o próprio crescimento das marcas. Lançando-se em espaços na web, as companhias ainda não entenderam que as mídias sociais não devem ser pensadas à parte, mas sim como ponto fundamental do planejamento. As conclusões são de Alberto Cerqueira, Presidente no Brasil da Copernicus Marketing Consulting e com mais de três décadas de experiência em marketing.
Por 20 anos atuando como diretor de marketing da Companhia Cervejaria Brahma, Cerqueira acredita, por exemplo, que poucas empresas abriram os olhos para as novas metodologias de pesquisa no Brasil. “As pesquisas têm de ser feitas olhando para o futuro, não para o presente ou o passado e, nesse ponto, a maneira de se pesquisar terá que mudar muito”, diz.
Mesmo com um boom na forma de consumir e acessar os meios eletrônicos, garantindo mais informação, na opinião do especialista, também não se olha para o futuro na hora de construir uma estratégia de marketing.
A fidelização é outro ponto polêmico e um desafio para as empresas. Cada vez mais conectados, os consumidores não têm se importado com a marca que compram: vale mais o produto do que o nome que vem escrito nele.
“É necessário conhecer profundamente o consumidor. Antes não tínhamos essa consciência. Esse é um problema do marketing, é ele que tem que conhecer profundamente o consumidor, propagar informação e serviços de atendimento”. Leia a entrevista na íntegra.
– Como o senhor avalia o marketing que é feito hoje no Brasil hoje?
Alberto Cerqueira: Alguns fatores trazem profundas modificações no mercado e citaria pelo menos seis deles. O primeiro é a mobilidade social. É preciso muito cuidado quando se ouve o pessoal do marketing falando em nova Classe C ou nova classe média brasileira.
Não existe uma nova Classe C como se os consumidores fossem monolítico. A verdade é que são pessoas que já estavam no mercado e, na medida em que têm mais poder aquisitivo, consomem de maneiras diferentes.
O segundo ponto é o acesso ao crédito, que, seguido do avanço das telecomunicações, modificou a forma de se consumir e, portanto, o mercado do marketing. Hoje há uma avalanche de celulares e, mais importante do que eles, há sinal em quase todos os lugares do país. Outro ponto é a redução dos custos de vendas em dispositivos digitais. Não há uma pessoa da classes D que não possa abrir um financiamento e comprar um computador.
O quarto ponto é a sofisticação da web e abertura às informações. Hoje, somos meio mutantes, o nosso cérebro ligado a um smartphone tem mais conhecimento que Einstein. E o quinto ponto é a tragédia do transporte público aqui no Brasil, ou seja, temos mobilidade social, mas não temos mobilidade geográfica e isso gera uma porção de implicações na maneira que as pessoas se portam no momento de compra de produtos e serviços.
– Essas mudanças na forma de consumir trazem que tipo de modificações entre consumidores e empresas?
Cerqueira: A falta de fidelização é um grande ponto. Não há mais o caminho para ela. Vimos primeiro que há uma mudança de ambiente, tanto por tecnologia quanto por mobilidade econômica, que traz mudanças de comportamento de consumidores e empresas. Dentro desse aspecto, o que acaba sendo mais importante nos profissionais de marketing mais antenados?
Primeiro, conhecer profundamente o consumidor e o poder das influências que existem sobre eles. Existe uma abordagem que os norte-americanos chamam de “path to purchase”, que é o caminho para a compra, hoje muito fundamental na escolha. Ele faz com que alguns critérios de fidelidade vão para o espaço. O consumidor pode até comprar um Nescau, mas se encontrar um outro chocolate em pó instantâneo pelo caminho, pode comprá-lo.
É necessário conhecer profundamente o consumidor, a questão da distribuição é o grande desafio. Antes, não tínhamos essa consciência. Atualmente, se não tiver um bom sistema de gerenciamento de crises, um pequeno probleminha pode se transformar em um grande problema. Tudo isso são problemas do marketing, é ele que tem que conhecer profundamente o consumidor, propagar informação e serviços de atendimento.
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Por Isa Sousa e Leticia Muniz, do 