Mudança cultural aponta programas de fidelidade como estratégia para crescer com sustentabilidade
Eduardo Souza Aranha
Muito se deve a uma mudança de visão do mercado, que está buscando aumentar o valor da base de clientes, como estratégia de crescimento sustentável. “A capacidade de fidelizar os clientes é o fator determinante para o crescimento saudável de uma empresa”, completa.Certo, você conquistou o cliente, e agora? Um dos caminhos para manter um relacionamento próximo com os consumidores e mantê-los na base são os programas de fidelidade. Começou lá atrás com o Smiles, e hoje empresas de diferentes setores têm apostado na estratégia. “O mercado está se expandindo em relação aos setores que adotam, como uma evolução ao mercado anterior concentrado em companhias aéreas e cartão de crédito”, comenta Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha, em entrevista exclusiva.
Dentro disso, a principal tendência ainda é utilizar o programa de fidelidade como a plataforma promocional, segundo Aranha. Porém, ele ressalta que é preciso ter qualidade estratégica e frequência de compra. “Quanto maior a frequência, maior a adequação do programa de fidelidade.” Outra tendência são os programas de coalizão. Especialmente, pelas sinergias para resgate de pontos, operacional e financeira, segundo Aranha.
CASE
Clube 21- Estratégia Agressiva para Reter os Clientes de Valor
Diante dos novos desafios do mercado de telefonia, a Embratel decidiu por desenvolver uma estratégia para reter a base de clientes de maior consumo – residencial e pequenas empresas – no Rio de janeiro e em São Paulo, conhecer com maior profundidade o perfil dos melhores clientes e dificultar a penetração da concorrência. Inicialmente, uma pesquisa de mercado permitiu compreender os desejos e as necessidades dos segmentos do público-alvo no seu relacionamento com as empresas de telecomunicação. A partir desse ponto, a Souza Aranha criou o Clube 21, programa de benefícios, customizado para cada segmento.
Com o Clube 21, os clientes de valor do mercado residencial passaram a ter, entre outros benefícios, atendimento preferencial com prioridade no tratamento das solicitações, cartão personalizado para ligações nacionais e internacionais com débito em conta e hotsite com ofertas e descontos especiais. Já os clientes de valor do mercado de pequenas empresas, além dos benefícios citados, passaram a contar com 0800 exclusivo com especialistas para prestar assessoria, dar orientações sobre soluções de telecomunicações e alternativas para racionalização de custos.
Cinco meses após o lançamento, uma pesquisa realizada por instituto especializado revelou o sucesso do programa. Com um total de 380.000 clientes dentro do target, o Clube 21 obteve a taxa de adesão de 48,7%, conquistando a participação de 185.000 clientes de valor. Além disso, o case recebeu troféu ouro no Prêmio Abemd.
Por Eduardo Souza Aranha de ClienteSA- Marketing de Relacionamento
