Com um mercado tão dinâmico quanto o de tecnologia, as empresas de cosméticos estão tendo de se reinventar e criar oportunidades para quem é de fora do segmento para não perder território
São Paulo – O Brasil é o terceiro mercado mundial de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, atrás apenas de Estados Unidos e Japão e à frente de gigantes como a China. Segundo os últimos dados disponíveis, o setor faturou 42 bilhões de dólares no país no ano passado, o que representa um crescimento de 87% desde 2007.
Nesse ritmo, o Brasil deve alcançar a vice-liderança no consumo mundial de cosméticos até 2017. Tudo isso torna o país um mercado decisivo para as maiores companhias de beleza do planeta, sobretudo em tempos de retração das economias americana e europeia. Porém, pelas mesmas razões, o mercado brasileiro se tornou altamente competitivo e a inovação é o único caminho para as empresas que não querem perder participação frente à concorrência.
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), os lançamentos e as novas apresentações de produtos são responsáveis por 35% do faturamento bianual do setor de cosméticos no Brasil, o que implica que a cada quatro anos as empresas precisam reformular quase completamente seus portfólios, tornando o segmento quase tão dinâmico quanto os de informática e telefonia móvel.
Sustentar esse ritmo, entretanto, passa necessariamente pela implantação de uma cultura de inovação constante. “A cultura de uma empresa tem grande impacto nesse processo, já que todos os departamentos precisam colaborar para que as inovações sejam viáveis”, diz Gláucia Gomes, do Centro de Inovação e Criatividade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Foi o que percebeu a Avon, porque 2012 não foi um bom ano. Depois de sofrer com um prejuízo líquido de 42,5 milhões de dólares, a companhia resolveu mexer no RH de sua operação no Brasil — seu principal mercado consumidor. Em janeiro, a empresa contratou a executiva Alessandra Ginante, ex-vice-presidente de RH da Philips, para comandar a área da Avon no Brasil.
Para os analistas de mercado, a contratação reflete uma tentativa de promover a cultura de inovação na companhia, que tem tido dificuldade para rejuvenescer sua imagem diante dos consumidores.
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Vanessa Vieira, da 