Neuromarketing: quando o cérebro estimula nossos sentidos!

O cérebro humano nos prega peças constantemente. Exemplo: desenhe dois círculos iguais e, no primeiro, insira um triângulo equilátero. No segundo círculo, coloque o triângulo do lado de fora, como se o círculo estivesse inserido no triângulo. A maioria das pessoas, nesta situação, dirá que o segundo círculo, englobado pelo triângulo, é o círculo maior. No entanto, esta é a resposta errada, porque os dois círculos são iguais. Isto ocorre porque um dos primeiros vieses a que o processamento cerebral está submetido é o “viés de comparação”, ou seja, tudo para o cérebro é relativo, ele compara, vasculha semelhanças, diferenças e, como no exemplo anterior, nem sempre acerta.

Baseando-se neste princípio e em outros fenômenos biológicos que desencadeiam estímulos positivos (que reforçam uma recompensa ou prazer), os experts em marketing (neuromarketing) se utilizam de estratégias pouco intuitivas e bastante eficazes para “enganar” o cérebro humano. Em última análise, o objetivo é estimular a “compra” de algum produto.

E, para isso, nenhum órgão dos sentidos é poupado!

Por exemplo:

Não é à toa que o logotipo de várias cadeias grandes de fast-food tem as cores vermelho e amarelo, sabidamente tons que estimulam os centros de fome hipotalâmicos.

O cheiro padronizado é também outro artifício utilizado por cadeias de fast-food e até clínicas de estética. Toda vez que o indivíduo vai a um destes ambientes com odor customizado, o cérebro associa a experiência anterior, trazendo do hipocampo a memória olfativa correspondente aquela experiência. E isto, no final, reforça a “compra”.

Grandes indústrias de automóveis têm unidades específicas para elaborar todos os sons que um carro de luxo pode emitir, desde o barulho da seta até a voz do GPS interno. Estes sons são cuidadosamente escolhidos para que, novamente, a experiência sonora associada à compra seja mais um estímulo que vai reforçar os aspectos positivos da compra.

Quem nunca almoçou em um restaurante, comendo a mesma quantidade usual de comida e, após a refeição, continuou sentindo fome, ou vontade de comer mais? Este é o papel dos realçadores de sabor, como o glutamato, que “enganam” o centro de saciedade no cérebro, estimulando o apetite.

Os cinemas com realidade 4D, onde você sente a água caindo em seu rosto ou percebe o banco tremer, são exemplos de realidade virtual em que todos os sentidos, inclusive o tátil (tato epicritico e sensibilidade vibratória), são colocados a prova para reforçar a qualidade da experiência. E, sinceramente, não fossem eles, a experiência não seria tão boa assim.

Algumas das questões discutidas acima podem ser, em parte, explicadas do ponto de vista neuroquímico e, neste sentido, a dopamina parece ser uma das principais substâncias envolvidas. A dopamina é um neurotransmissor liberado em situações de prazer e recompensa, reforçando aquela experiência e associando-a ao “bem-estar”. Assim, é natural que o cérebro humano se sinta atraído para repetir as mesmas experiências prazerosas toda vez que tem chance.

Mas existem as situações de anormalidade, como os indivíduos com patologias de controle do impulso e que são os mais suscetíveis a propaganda “inteligente” que encontramos a nossa volta. São os chamados compradores compulsivos. Estas pessoas não conseguem inibir o impulso de comprar e são presas fáceis das táticas de neuromarketing.

Embora a dopamina seja um dos principais neurotransmissores envolvidos nesta situação, outras substâncias como glutamato e opioides endógenos também participam deste processo. As áreas cerebrais mais comumente envolvidas são o córtex orbitofrontal, estriado ventral e giro do cingulo.

No final das contas, cabe a cada um de nós tentar driblar as armadilhas “montadas” pelo nosso próprio cérebro e não achar que só porque um sapato de R$1.200,00 está com 50% de desconto, significa, necessariamente, uma boa compra. Afinal, R$ 600,00 ainda é um sapato bem caro, não?

Imagem: metznik.com

*Dr. André Felicio é neurologista, doutor em ciências pela UNIFESP, membro da Academia Brasileira de Neurologia e clinical fellow da University of British Columbia no Canadá (CRM 109665).