A integração entre tecnologia e conteúdo é um dos pilares do uso inteligente dos equipamentos
Os americanos Brian Dyches, presidente internacional do Retail Design Institute, e Bryan Meszaros, diretor-geral da consultoria OpenEye, são especialistas em varejo na era digital. Eles apresentaram as tendências no uso da tecnologia hoje (1º/11), durante a 13ª Convenção ABF do Franchising, que acontece até amanhã na Praia do Forte, em Mata de São João (BA). “O digital tem um papel no engajamento e na estratégia. É possível melhorar a experiência do consumidor”, diz Meszaros. Mas, ao adotar essas tecnologias, não basta investir só no hardware. “É preciso ter conteúdo. Ser digital exige comprometimento em tempo integral”, afirma Dyches. Veja as tendências que eles apresentaram.
1. O cliente no poder
A tecnologia não deve ser adotada só porque é uma novidade ou porque parece incrível. O cliente deve se sentir no controle dela. “O consumidor está acostumado com a comunicação 24 horas por dia, sete dias por semana, usando dispositivos móveis”, diz Meszaros. Um exemplo são os provadores virtuais e as tecnologias que ajudam o consumidor a ter contato com o produto. Em uma loja de Nova York, o cliente não precisa procurar a peça de roupa no tamanho correto. Ele vê um produto de que gosta, faz a leitura de um código QR com seu celular na etiqueta, seleciona o modelo que quer e vai direto ao provador indicado, onde o item o espera.
2. Interação sempre
Segundo Dyches, um dos maiores erros do varejista é investir em sinalização digital, mas sem interatividade. O consumidor espera interagir sempre. “Uma tendência é que os clientes tenham a possibilidade de controlar um telão por meio dos seus celulares ou tablets, e não por touchscreen. Eles se comunicam pelo dispositivo com o qual estão familiarizados”, afirma Meszaros.
3. A nova sinalização
Segundo o especialista, telões e painéis são tão comuns que estão quase sendo considerados como mídia tradicional. O segredo ao usá-los é avaliar bem sua comunicação com o ambiente. “Eles devem ser incorporados, ser parte do ‘sabor’ do lugar”, afirma Dyches. Alguns dos usos modernos de display são vitrines virtuais que mudam de acordo com a pessoa que as observa – um dispositivo “entende” que se trata de uma mulher, um homem ou uma criança – e uma loja virtual que funciona na fachada de um imóvel vazio.
4. Arquitetura digital
As tendências digitais incluem mudanças na arquitetura dos espaços. Para receber as novas tecnologias, a acústica dos espaços precisa ser estudada. Em lojas, é possível instalar alto-falantes unidirecionais no teto, de forma que uma mensagem sonora seja transmitida somente para o consumidor que está na frente de um determinado produto, por exemplo. Se ele se desloca para o lado, não ouve mais esse som.
5. Gamificação
Transformar a comunicação em um jogo ajuda o consumidor a receber a mensagem que o varejista quer passar. Mas essa deve ser uma experiência divertida. Um supermercado pode fazer um jogo de adivinhação de temperos, por exemplo. “Você educa o consumidor, mas em um ambiente divertido”, diz Meszaros.