Mudança. Líder no mercado corporativo, fabricante de computadores Dell estreita a relação com grandes redes e dobra fatia no varejo
Nos últimos 12 meses, a americana Dell passou por uma pequena revolução. Castigada pelo mercado financeiro, insatisfeito com seus resultados, a companhia optou por um caminho radical para acabar com o problema: o fundador Michael Dell resolveu tirar as ações de circulação em uma operação concluída em setembro do ano passado. Novamente uma “empresa de dono”, livre do escrutínio dos investidores, a Dell acelerou o processo interno de tomada de decisões. Era preciso implantar mudanças. E rápido.
Em busca de sangue novo, a empresa foi atrás de um talento do passado. Ainda antes do fechamento de capital, recontratou o executivo David Schmoock, que havia atuado na Dell e estava havia n anos na chinesa Lenovo. A Dell, líder e quase sinônimo de fornecimento de computadores e soluções de tecnologia para empresas, tinha percebido que havia ficado descoberta quando o assunto é o contato direto com o consumidor. A missão de Schmoock era assumir o comando global da área e mudar este quadro.
“A verdade é que a opinião do consumidor sobre a marca tem peso’, disse o presidente mundial de varejo da Dell ao Estado na última quinta-feira, na sede da empresa, em Eldorado do Sul, na região metropolitana de Porto Alegre. “Embora o varejo tenha margem mais baixa do que a venda de softwares, por exemplo, ele traz escala à empresa.” Schmoock recebeu carta branca para ir atrás do tempo perdido e ampliar sua fatia na venda direta ao consumidor, mesmo à custa da perda de lucratividade. Sem o fechamento de capital, isso seria quase impossível de se fazer, pois os acionistas da empresa chiariam para não perder dividendos.
O objetivo de ganhar espaço no varejo foi atingido rapidamente, no exterior e no Brasil. Citando a consultoria IDC, a empresa diz que sua fatia geral no mercado total de PCs no País chegou a 12,2% no primeiro trimestre, contra 6,8% do mesmo período do ano passado – o bastante para incomodar suas principais rivais locais, a Positivo e a Lenovo. A expansão foi ainda maior quando se leva em conta só a venda no varejo: citando a GfK, a Dell diz que sua fatia mais do que dobrou em um ano, para 8,7%.
Responsável pelas vendas para pessoas físicas na Dell no Brasil, Rosandra Silveira, diz que a empresa teve de se reaproximar do varejo tradicional, do qual andava meio sumida. Hoje, seus produtos estão nas prateleiras de Casas Bahia, Ponto Frio e Fast Shop, entre outras. Para se sobressair entre concorrentes agressivas, a Dell transferiu benefícios do setor corporativo ao varejo, como a troca facilitada em caso de defeitos e o agendamento de visitas de técnicos na casa do cliente.
Resultados. Desde que fechou o capital, a Dell deixou de divulgar o seu balanço publicamente só informa o resultado a um grupo de investidores. No último resultado trimestral divulgado em setembro de 2013, a receita ficou em US$ 14,5 bilhões, estável em relação a 2012, e o lucro caiu 72%. Entre seus principais mercados, o Brasil apresentava o maior crescimento. O faturamento anual da Dell, até então, girava em torno de US$ 50 bilhões.
Desde que se livrou do escrutínio do mercado financeiro, a Dell intensificou a busca por uma fatia maior do mercado de PCs. A empresa precisa ter um domínio maior do setor, pois a venda de computadores está em queda em vários países. A situação não é diferente no Brasil, onde o recuo foi de 10% no ano passado, segundo a consultoria IDC. E analistas dizem que a situação ainda pode piorar. Enquanto os PCs continuarem a ser seu carro-chefe no varejo, a única saída da Dell será buscar uma fatia maior de um bolo que não para de diminuir.
Fonte: O Estado de S. Paulo – Economia