Renovação é essencial no varejo, dizem analistas

14 de junho de 2016

As empresas que vêm mostrando resultados negativos sucessivos nas vendas das lojas abertas há mais de um ano são as que precisam mudar com mais rapidez

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As varejistas que acertaram nas reformas de lojas e no reposicionamento de produtos são hoje as mais bem equipadas para aproveitar as oportunidades que o mercado oferece em tempos de crise, como a redução dos aluguéis de shopping centers, por exemplo. “O caso mais concreto nesse caso é o da Renner, que revisou para cima seu plano de expansão de lojas de olho nessas oportunidades”, diz Luiz Cesta, analista de varejo do Banco Votorantim.

A Renner foi a única empresa de varejo de moda de capital aberto a conseguir ampliar suas vendas nas lojas abertas há mais de um ano no primeiro trimestre. O resultado da companhia gaúcha foi um avanço de 1,3% em relação a 2015. Em todas as demais concorrentes, o indicador andou para trás: na Riachuelo, as vendas caíram 3,1%; na Marisa, a perda foi de 7,1%; e na Hering, de 5,5%.

Nas empresas de médio porte, mesmo as voltadas às classes A e B, como Restoque (dona de Le Lis Blanc, John John e Dudalina, entre outras) e InBrands (que reúne Richards, Ellus e diversas outras marcas), o indicador mostrou quedas ainda maiores.

Hora de mudar

Segundo fontes de mercado, uma das vantagens da Renner é ter um modelo de loja que permite adição de novos produtos – perfumes, calçados e até celulares – sem a necessidade de grandes adaptações. A mudança de estilo mais perceptível foi a da Riachuelo, que tirou a cor verde – que identificou sua marca por várias décadas – por um layout em branco e preto, mais próximo do visual de redes de moda estrangeiras, como a Zara.

As empresas que vêm mostrando resultados negativos sucessivos nas vendas das lojas abertas há mais de um ano – como Hering e Marisa – são as que precisam mudar com mais rapidez. E o pior: precisam fazer as mudanças bem no meio de uma profunda crise econômica.

De acordo com o especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding, o desafio é fazer a escolha certa, para que a marca não acabe no mais perigoso dos terrenos: o “meio do caminho”, em que sua proposta de valor não fique clara para o consumidor.

Caminhos

O presidente da Hering, Fábio Hering, afirmou ao jornal O Estado de S. Paulo que a ideia da empresa não é ser uma marca de “fast-fashion”, que acompanha todas as últimas tendências da moda internacional, como fazem Renner e Riachuelo. Apesar disso, ele frisou que a companhia renovou sua linha de produtos básicos, como camisetas, e passou a oferecer novos itens, como jeans e jaquetas de couro.

Para Bavaresco, da Sonne Branding, a principal vantagem da Hering – ser uma marca criada há 135 anos e com forte identificação na venda de itens básicos – pode ser também um empecilho de renovação.

“A empresa é lembrada pelos clássicos, mas fica a questão: até onde é possível estender essa marca?”, questiona o especialista. “A Hering está fazendo seis coleções ao ano, mas não tem o mesmo poder de renovação de Renner e Riachuelo, que trazem novidades semanalmente.”

Para o analista Guilherme Assis, do banco Brasil Plural, está claro que somente a mudança do lay-out das lojas não será suficiente para que a empresa consiga a melhora de resultados que há tanto tempo vem buscando. Em relatório, o banco diz que a Hering precisa de uma revisão “da proposta de valor da marca”, que precisará incluir uma “mudança completa da coleção e dos preços cobrados”. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.