Em 2016, empresas tiveram de se reinventar para sobreviver à crise. Objetivo agora é usar aprendizado para ‘encantar’ consumidores
Nos últimos anos, as empresas brasileiras se viram obrigadas a comprovar a máxima de que é na crise que surgem as oportunidades. E elas surgiram, segundo especialistas em marketing, desenvolvimento de produto e branding.
A menor demanda dos consumidores forçou as companhias a buscar eficiência e redução de custos por meio de soluções inovadoras e uso de tecnologia; mas também proporcionou o surgimento de modelos de negócios e de horizontes nunca antes experimentados no relacionamento com o público.
Com o aparecimento dos primeiros sinais de recuperação econômica, a tarefa das marcas que inovaram será manter de pé o legado positivo da maratona olímpica de sobrevivência corporativa que tem sido o Brasil.
— Na crise, a inovação foi usada na comunicação digital e na indústria, por exemplo, como forma de ter ganho de eficiência. As empresas ficaram mais enxutas. No momento de recuperação, o objetivo passa a ser inovar de forma mais agressiva — afirma Daniel Tártaro, gerente-geral da Huge, que se define como uma empresa que pensa e executa produtos digitais. — As marcas de bens de consumo vão usar o digital não só para tornar a comunicação mais eficiente, como vinha sendo feito. Elas perceberam a necessidade de transformar seu modelo de negócios.
Tártaro lembra que movimentos feitos por gigantes internacionais estão reverberando por aqui. Um exemplo foi a compra da Dollar Shave Club, em julho, pela Unilever. A dona de marcas como Dove e Axe aceitou pagar US$ 1 bilhão por uma start-up que, em apenas quatro anos de história, conseguiu atrair 3,2 milhões de homens interessados em receber em casa, todo mês, um kit mensal de barbear.
Segundo Tártaro, uma empresa com as dimensões da Unilever dificilmente conseguiria “parir” um modelo de negócios tão heterodoxo como aquele dentro de sua pesada estrutura corporativa. A aquisição foi, acima de tudo, um voto de confiança em novos formatos.
— Ela deu uma sinalização para todo o mercado de que companhias com esse formato tendem a prosperar, estimulando a busca por novos modelos de negócios — acrescenta.
Na linguagem corrente do marketing, trata-se da tendência do vertical commerce: empresas nativas digitais, focadas no desenvolvimento de um único produto ou serviço e que se destacam pela forma direta como se relacionam com os clientes.
— São empresas que nascem com preocupação redobrada com a experiência do usuário. Sabem que esse é um diferencial — diz o diretor da Huge.
De fato, a tecnologia tem sido o eixo dessa busca por inovação, seja em relacionamento, seja em desenvolvimento de produto, afirma Sergio Prandini, diretor executivo da Grey Brasil, uma agência do Grupo Newcomm.
— Se inovação é a palavra do dia, a tecnologia virou o grande nome do jogo. As marcas estão se relacionando com seus consumidores em canais em que nunca estiveram antes, ao mesmo tempo em que a produção de conteúdo se transformou quase numa obrigação — explica Prandini, acrescentando que o conteúdo tem sido explorado pelas marcas onde quer que o cliente esteja: — O consumidor é orgânico. Ele não é mobile nem é analógico. Ele consome conteúdo nos dois meios. A missão hoje é expor a marca onde quer que ele esteja consumindo informação naquele momento.
Uma das empresas que têm reinventado sua relação com o consumidor por meio da produção de conteúdo é a Procter & Gamble. Prandini cita os vídeos produzidos pela dona de marcas como Gillette e Duracell para os Jogos do Rio, na campanha “Thank you, mom”. Mesmo sendo um comercial, os clipes foram vistos mais de 22 milhões de vezes no YouTube. A Antarctica, uma das marcas da cervejaria Ambev, está investindo, por sua vez, em uma série de ficção 100% on-line. Aliás, se o conteúdo é o “rei”, o vídeo parece ser um dos príncipes dessa estratégia.
— Muitas vezes, as marcas não querem sequer levar o consumidor para o site. Muitas têm achado recentemente que a campanha já se resolve se o consumidor simplesmente assistir ao conteúdo — explica David Reck, diretor-executivo da Reamp, de soluções de marketing digital.
Esse novo tipo de comunicação tem sido a chave para “encantar” os clientes, uma exigência cada vez mais premente por parte dos consumidores, que enxergam isso como sinal de “evolução”. Em meio à crise, esse foi um dos atributos que ganhou peso este ano na pesquisa “Marcas dos Cariocas”.
O levantamento leva em conta outras quatro dimensões: qualidade, preço, respeito e identidade. A “evolução” reflete a importância da inovação.
— Na crise, o consumidor pode até fazer concessões, mas continua querendo ser encantado pelas marcas. E marcas que se renovam são marcas que encantam. Por isso, não se pode abrir mão da inovação nos momentos de crise — avalia Cecília Russo Troiano, diretora-geral da Troiano Branding, responsável pela pesquisa.
Uma das estratégias é a inovação no ponto de venda. Prandini, da Grey Brasil, cita o trabalho que sua agência fez para os estandes de lançamento da construtora e incorporadora Gafisa:
— Fizemos um trabalho para ter a conversão do cliente usando projetos de realidade aumentada, para que ele veja como ficará o empreendimento.
O marketing digital está evoluindo para modelos ainda mais sofisticados. David Reck, da Reamp, cita como exemplo a chamada “Dynamic Creative Optimization” (DCO), tecnologia capaz de mudar o texto e a imagem de banners publicitários automaticamente, de acordo com o perfil do cliente.
— Essa ferramenta condiciona a mensagem à etapa de navegação do consumidor. Se ele está conhecendo o produto, a mensagem é de um tipo. Se já visitou várias páginas sobre o artigo, se já tem conhecimento suficiente e está preocupado apenas com o preço, a mensagem será outra — diz Reck. — É uma evolução da publicidade digital programática, a partir da premissa de que não adianta encontrar o consumidor certo se você continua mostrando a ele uma mensagem genérica.
Outra novidade é o uso da inteligência artificial para se comunicar com os clientes, observa Tártaro, da Huge. Ela vem sendo explorada, por exemplo, nos chatbots, que são chats de atendimento a clientes em redes como Facebook e WhatsApp, nos quais o cliente trava conversas com robôs. Os softwares são capazes de entender a linguagem dos seres humanos e responder na mesma moeda. Para a empresa, a tecnologia permite reduzir custos ao mesmo tempo em que se torna disponível ao cliente 24 horas por dia.
No Brasil, os chatbots ainda engatinham, mas já há empresas usando. Para Tártaro, a maior barreira, por enquanto, tem sido a língua portuguesa:
— O reconhecimento de linguagem natural em português tem taxa de acerto da ordem de 95%. Mas, daqui a quatro anos, vamos chegar a 99%.
Tártaro cita como a mais poderosa anuência à inteligência artificial (IA) o lançamento do Pixel, smartphone da Google. O celular é o primeiro equipado com o assistente virtual da empresa, o Assistant, baseado em IA.
— As empresas estão aprendendo que, com a inteligência artificial, ficará muito mais fácil escalar qualquer modelo de negócios — afirma.
Mas Henrique Rojas, vice-presidente de criação da agência Peppery, observa que, independentemente de tecnologia, o avanço recente está na conscientização das marcas de que passar uma mensagem é indispensável:
— Quando a (grife) Reserva lança campanha dizendo que cada peça de roupa comprada se transforma em cinco pratos de comida, é uma mensagem poderosa. Vivemos um processo de “commoditização” das marcas. A tendência é ter uma imagem corporativa mais bem posicionada, que expõe como a empresa vê o mundo.
Fonte: Pequenas Empresas Grandes Negócios