O seu negócio está preparado para a onda do chamado Consumo de Vingança? Segundo alguns especialistas do varejo, com o avanço da imunização contra a covid-19 e o fim das restrições nas cidades, os consumidores devem invadir as ruas e as lojas para recuperar o tempo perdido e recompensar toda a frustração por não poder circular livremente. Este fenômeno é normalmente visto após períodos de grandes provações, como guerras, e está associado ao sentimento de libertação.
A LVMH – holding francesa especializada em produtos de luxo – anunciou um aumento de 45% na receita, só no primeiro trimestre de 2021. A Kering – conglomerado dono de marcas como Balenciaga e Gucci – teve alta de 25,8%, sendo boa parte disso do mercado asiático. E a Hermès – também fabricante de artigos de luxo – cresceu 44%. Em abril do ano passado – quando o governo chinês decretou o fim do lockdown –, a loja da Hermès em Guangzhou, na China, faturou US$ 2.7 milhões só no primeiro dia de reabertura.
O comportamento tem se repetido em outras nações com vacinação avançada e menores níveis de contágio, como Estados Unidos, França e Reino Unido. Na terra da Rainha Elizabeth II, em julho do ano passado – também quando houve as primeiras flexibilizações do isolamento social –, o que se viu foi uma corrida para a porta de lojas como as da rede Primark, loja britânica de departamento. O comportamento se repetiu por todo o país.
Apesar do potencial de lucro, os especialistas são unânimes ao classificar a liberação de gastos reprimidos um fenômeno intenso e passageiro. “Esse agrado pessoal e o desejo reprimido de gastar impulsionarão a tendência no curto prazo, mas os varejistas devem estar cientes de que esse não será um comportamento amplo e não deve ser considerado como fator para impulsionar as vendas no longo prazo”, destaca Mariana Santiloni, Expert do Futuro da WGSN, empresa que mapeia internacionalmente tendências de comportamento e consumo.
Além disso, é preciso considerar o cenário de desemprego e redução da renda, que diminuem o impulso de comprar por vingança, uma vez que as pessoas estão mais cautelosas na gestão do orçamento pessoal e familiar e priorizando os gastos essenciais e as reservas de emergência. “Há um outro sentimento que estimula o consumo cauteloso em nível global parecido com aquele que dominou as pessoas após a crise financeira de 2008: a culpa. Algo como ‘não pareceu certo gastar dinheiro no atual contexto social’”, diz Santiloni.
Também não se pode ignorar que, em alguns casos, as pessoas se acostumaram e até gostaram de economizar dinheiro durante o isolamento, sobretudo, aqueles consumidores mais preocupados com questões socioambientais e o fortalecimento do consumo racional.
No caso brasileiro, joga ainda contra o Consumo de Vingança a baixa adesão ao isolamento social. Em maio deste ano, momento em que o país passou pelo mês mais letal da pandemia, o nível de isolamento dos brasileiros foi o mais baixo desde o início das restrições impostas para conter a disseminação do coronavírus. De acordo com pesquisa da Datafolha, naquele mês, apenas 30% da população adulta brasileira estava totalmente isolada ou só saia de casa em situações inevitáveis. Em março deste ano, 49% dos adultos brasileiros estavam isolados. A maior taxa de pessoas isoladas foi registrada abril de 2020 (72%).
Moda e luxo
O Consumo de Vingança representa oportunidade de impulsionar as vendas, sobretudo, para o setor da moda e o mercado de luxo. Não é coincidência, portanto, os resultados obtidos pelas marcas de alta moda e luxo apresentados no início desta matéria.
Por aqui, a expectativa é de que o fenômeno também movimente os setores de roupa e calçados. A XP Investimentos afirmou, mês passado, que a demanda reprimida e a compra por vingança seriam importantes gatilhos para a Arezzo, fabricante brasileiras de acessórios, bolsas e sapatos.
“Depois de um ano de reclusão social, o fenômeno onde os consumidores realizam compras para se satisfazer depois de um período pandêmico tão difícil foi apelidado de ‘compra por vingança’. A tendência já é observada em países com a vacinação contra a Covid-19 já avançada, como os EUA e Europa, e varejistas internacionais já reportaram forte crescimento de vendas no primeiro trimestre”, registrou a companhia em relatório divulgado em junho/2021.
Se sua empresa quer aproveitar esta tendência de consumo, confira algumas dicas:
1 – Curto prazo
A autoindulgência e o desejo reprimido de gastar impulsionarão o Consumo de Vingança no curto prazo. Toda e qualquer estratégia explorando esta tendência deve ser, portanto, pontual e imediata.
2 – Aposte na autoindulgência
As ofertas devem estar atreladas ao sentimento de libertação, comemoração da vida e cuidado próprio. Por outro lado, com a pandemia gerando desemprego e redução de renda, sem falar no consumo racional ganhando força, as marcas devem oferecer um bom valor e ajudar os clientes a se sentirem bem à medida que superam a crise.
3 – Invista na experiência
A experiência de compra na loja física não pode ser reproduzida na loja virtual, por isso, atrele o seu produto a uma experiência de compra diferenciada e qualificada, contribuindo para que o consumidor sinta que está recuperando o tempo perdido.
Não se esqueça de “vender experiência”, após o último ano em casa, as pessoas estão valorizando cada vez mais o contato e a descoberta de novos locais. A expectativa é que haja aumento na busca por pacotes turísticos de luxo e outros artigos que representem requinte e bem-estar.
4 – Ticket médio
Os varejistas podem aumentar o ticket médio dos produtos, neste curto período de compra por vingança, mas não pode valorar muito por conta da barreira de renda dos clientes. Para atrair os consumidores, realize promoções com descontos e oportunidades únicas.
Varejo SA – Com informações do UOL, Startse, WGSN, CNN e Folha de S. Paulo.